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楊仕名:營銷“新玩法”怎樣才能戳到消費者的“心”?

2019年10月24日 14:56

在科技變化日新月異的時代,營銷只有通過創新展示新意,才能持續地吸引和保留客戶。然而,創新面臨著諸多不確定性的挑戰,面對層出不窮的營銷新玩法,企業需要怎樣的創新才能回應消費者日益豐富且復雜的需求?

創新谷2.0商業計劃書大賽

香港大學SPACE中國商業學院舉辦的創新谷2.0商業計劃書大賽現場

楊仕名先生 Mr. Kevin Yeung 香港大學SPACE中國商業學院教務長(學務) 暨 首席講師

在香港大學SPACE中國商業學院舉辦的創新谷2.0商業計劃書大賽現場,香港大學SPACE中國商業學院教務長(學務)暨首席講師楊仕名先生帶來了營銷創新的全方位解讀。

營銷創新:企業發展的必要手段

在產品同質化日益嚴重的今天,創新成為品牌實現差異化策略的重要手段。企業通過創新提升品牌區分度,優化營銷的整體流程,進而提升客戶體驗、財務表現與行業影響力。

其中,客戶體驗的提升是營銷創新的前提與評估準則,如果創新不能為客戶帶來新的價值,那就背離了營銷創新的初心。同時,營銷創新也要關注品牌的財務表現,銷量的上升既是營銷的結果,也是目的。

營銷創新的效果是虛實兼顧的。通過營銷創新,企業或品牌不僅能在產品、價格、客層與渠道方面得到實質性的提升,例如產品的不斷完善與改進、渠道的整合與優化,也能在情感上贏得消費者與客戶的共鳴與好感,更好地提升客戶體驗。

對于企業而言,營銷創新的規模可大可小。創新可以是營銷的一個戰術,也可以是引領整體營銷的戰略,又或是系統性的營銷創新,去打造更大的整體性創新平臺。無論是面對外部市場的激烈競爭,還是品牌自我發展的內在要求,內外驅動的營銷創新是企業在競爭中生存與發展的必要手段。

既然營銷創新如此重要,我們應如何展開行動?實際上,我們從形式創新、結構及流程創新、價值創新三個方面入手。

形式創新:追求新意,鞏固形象

形式創新是在操作層面進行的創新,持續的時間或短或長,以傳達新意為主,目的是為產品創造更高銷量,讓客戶群體對品牌產生實時的好感。形式創新的關鍵詞是新意、簡單、鞏固形象。

在美國,可口可樂公司推出了Freestyle飲料機,里面有40種飲料供消費者自行搭配。消費者可以調配自己喜歡的口味,分享與上傳配方。可口可樂讓消費者參與到可樂口味開發的過程當中,改變了人們享受汽水飲料的方式,迎合了消費者個性化、差異化需求,也帶來了銷售額的提升。

結構及流程創新:改變經營模式

在結構及流程上的創新是面向客戶的改變,具體表現在優化供應鏈條,將創新意念具體化與落地執行,改善經營模式,提升客戶體驗和滿意度。

英國的電商公司Argos向消費者承諾,英國范圍內當天下單當天送達,比亞馬遜的速度還要快。為此Argos推出了一次80天的促銷活動,每一天都會有不同的商品進行促銷,每樣商品都會有一支特別的廣告宣傳片。

這意味著Argos需要拍攝80支廣告,每天投放不同的廣告。這有別于以往品牌與媒體的互動方式:以前都是品牌買下一個時間段播放同一個廣告,而Argos的廣告是以極具視覺創意的方式宣傳當天的產品。Argos的營銷方式為廣告投放的生態帶來了新的改變,促進了銷量的變化。

價值創新:走出舒適區,擁抱新思維

價值創新是企業內部哲學及思想的革新,在文化層面推動整體擁抱新思維,其目標是企業全體員工上下一心,走出固有的舒適區,不斷推動企業前行。

Zappos放棄了傳統的招聘流程,候選人通過社交媒體和Zappos的員工取得聯系。當經過一定溝通,候選人得到Zappos員工的認可,才可以正式加入。不僅如此,Zappos還采用“全體共治”(Holacracy)的自我管理的模式,以扁平化的“圈子”取代自上而下的管理等級。每一個圈子里的員工可以自行決定如何以最佳的方式完成自己的工作,也有機會改變組織結構,針對現實情景作出調整。

Zappos并不是第一家采用自我管理模式的企業,但他們勇于進行這樣的嘗試。他們意識到,當一家公司發展到一定程度,如果沒有創新,很難向上發展。于是,Zappos在內部進行文化改革,讓圈子與圈子之間形成新的競爭關系,使得新的東西得以不斷產生,從而帶動流程的優化與形式創新。

營銷創新最優解:形式創新、流程創新與價值創新共榮

最理想的營銷創新是同時具備形式創新、流程創新與價值創新三種類型,每一種創新對于企業發展而言都必不可少。企業如果能夠認識到創新的重要性與必須性,會在不同層面進行創新,進而帶動結構和流程的持續創新。

Levi’s的營銷創新很好地體現了形式創新、流程創新與價值創新的三者協同。在形式創新方面,Levi’s響應消費者需求,推出更節省水資源的環保產品和個性化的定制產品;在流程優化上,以鐳射剪裁的方式降低成本,提升生產效率;在價值創新方面,在員工內部引入硅谷的數字化思維,激發更多新的創意。

形式創新、流程創新與價值創新的執行過程無前后順序之分,只要是有效創新,在條件充足的情況下,三者可以同時進行。由于創新營銷需要一定條件,除了得到管理層、員工的支持,還需要足夠的資金支持、企業結構和政策上的配合。因此,企業內部需要形成鼓勵創新的氛圍,容許不成熟的嘗試與失敗,做好風險控制。如果沒有容許失敗的雅量,企業很難實現持續發展。

面對瞬息萬變的市場環境與追求創新的消費者,如果沒有形式創新,企業或品牌無法快速回應市場的變化與消費者的需求;沒有結構及流程創新,無法做到全面回應;沒有價值創新,則無法作出持續的回應。因此,營銷創新應是全方位的、從形式到內容的營銷手段的革新,契合消費者需求,方可在激烈的市場競爭中保持自身的獨特優勢。

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  本文來源: 美通社 責任編輯:sinomanager-li
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