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高管變陣 俞敏洪“開刀”新東方在線

2019年06月24日 14:18

三個月前在港交所成功敲鐘上市,對「新東方在線」來說恐怕并不是充滿喜悅的新征程的開始。

上市當日「新東方在線」股價下挫6%,上市即破發,直到今天仍然未能回到10.2元的發行價。

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近期「深響」獨家獲悉,在這短短的三個月中,「新東方在線」已有多個部門的“一把手”異位。

上市破發、內部變動頻繁、外部競爭壓力與日俱增,「新東方在線」的未來會好嗎?

新東方在線變陣

上市往往是企業明確戰略方向、規整內部管理的一個好契機,但在企業上市之后沒過禁售期就有大量高管離職、調職還是不多見的——而這樣的情況,確實就發生在了「新東方在線」。

在這個變動行列中的,既包括英語學習事業部總經理張楓、兒童產品事業部總經理(多納)陳婉清這樣的一線業務部門領導,也包括客服部總監蔡凌、互聯網中臺部包穎等支持部門負責人。其中,「新東方在線」內部發文顯示,張楓因個人原因離職,由賀銳奇接任;而包穎據了解則已調往新東方旗下的在線職業教育平臺職上網。

相關知情人士還透露,現任「新東方在線」COO潘欣、CTO曾明等,也已經進入了掛職沒有實權的狀態。

繼任的負責人大多是新東方非在線業務上的“老人”。比如接過英語學習事業部總經理職務的賀銳奇,在新東方的時間就已經超過8年,曾歷任西安新東方校長助理、合肥新東方校長助理、新東方國外考試推廣管理中心副主任等職務,基本上可以說是從新東方傳統業務上一步步晉升上來的老兵。

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實際上,這樣由“線下”業務走向“線上”的調整,早在「新東方在線」上市之前就已經初見端倪。今年一月,來自新東方線下業務的孫東旭被任命為「新東方在線」的聯席CEO——而他此前則曾擔任過西安新東方、合肥新東方的校長。

除了人員更替之外,「新東方在線」在部門架構上,也做了不少調整。如原先的K12考試事業部,就被拆為了小學部、初中部、高中部三個獨立部門。而以新概念為核心的英語學習事業部則撤銷編制,按年齡段全員分流到其他事業部中。

另外,據了解1對1的外教業務也將只保留到年底。實際上,早在16年,「新東方在線」COO潘欣就曾撰文表示在線1對1是“永遠的規模不經濟”,形容其為“誰走的越快可能死的越早”的業務。在這樣的基礎上,「新東方在線」1對1外教業務的停擺,似乎也在情理之中。

相關知情人士還表示,目前「新東方在線」在業務方向上,基本只保留對目前還有較強增長勢能的K12業務的投入,而此前盈利情況已經基本見頂的業務上的投入,則被大幅削減;同時,從業務的布局上來看,似乎還有向傳統線下業務對齊的意思。

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「新東方在線」剛剛上市,如此大的變動背后,既有俞敏洪本人對于在線業務長期一貫以來的態度及戰略定位的原因,也逃不開目前在線教育巨頭入局、競爭激烈、盈利艱難的真實現狀。

幾度飄搖

「新東方在線」早在2000年創立之初,在內部定位及戰略就談不上清晰,發展歷程也是一波三折。

「新東方在線」最初本是新東方與聯想聯合創立的合資公司,聯想出資5000萬元,新東方資源入股,雙方各占50%。但僅僅2年后,聯想放棄了在線戰略,回退到硬件領域,同時決定退出在線教育業務并希望拿回當時投資的5000萬元,全額退出。

考慮到與柳傳志的交情,俞敏洪相當“仗義”,退還了5000萬,還“把銀行賬上存下的利息也都給了聯想”,但最終還是沒忍住,將這個插曲寫進了自己的新自傳。

俞敏洪本身在戰略打法上就相對保守,聯想的撤資和當時的千禧年互聯網泡沫破滅,多少也降低了他對在線業務未來的信心。

在當時的俞敏洪看來,在線教育就僅僅是新東方主營業務的一個補充,而且線上線下的學習人數還是此消彼長的狀態。俞敏洪在自傳中形容線上與線下業務的關系是“兩邊不能形成協同教育,因此就變成了一種打架的模式”。在管理層這樣的看法影響下,面對強勢的線下業務,「新東方在線」在整個集團業務中一直處在一個尷尬的位置。

另外,俞敏洪對「新東方在線」一直都還有著“不虧本”、“盈利”的緊箍咒,導致盈利問題成為了長期鉗制「新東方在線」發展的重要因素。必須盈利,就意味著控制成本,這就讓「新東方在線」在諸如雙師課堂模式研發、AI教育應用拓展等新興領域中的投入頗受限制。

但即便在謹慎投入新業務的情況下,在線教育本身在搶市場階段的推廣開支,也還是讓在線業務的利潤表現不那么好看。相較于已經靠口碑傳播多年,也早就建立起了成熟代理體系的線下業務,高昂的市場營銷推廣費用對在線教育的盈利能力是個拖累。

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「新東方在線」17-18年銷售及營銷費用增幅不小

數據來源:「新東方在線」招股書 | 制圖:深響

從財務表現來看,新東方自身2018財年的銷售費用率為13%,「新東方在線」同期的銷售費用率則是34%,而像51Talk這樣的創業公司,沒有新東方這樣有長期口碑的母公司支持,銷售費用率則高達64%。這對于看重盈利能力的俞敏洪來說,并算不上太好的生意。

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在毛利增長了9400萬人民幣的情況下

「新東方在線」的凈利率從21.1%掉到了14.0%

數據來源:「新東方在線」招股書 | 制圖:深響

綜合這些因素,「新東方在線」雖然早在2000年就已經入局,卻遲遲未能有長足的發展,最終給在線教育的后來者“讓”出了大量的市場。

直到2018年初,或許是為了沖擊上市,新東方才真正提出來要把在線教育作為新東方的第二個重大平臺。這時候,作為新東方目前國內最大挑戰者的好未來,已經憑借在雙師學堂上激進的打法,在二三線城市市場迅速擴張,搶下了不少陣地,而跟誰學、51Talk這些后起之秀也已經憑借在線業務成功上市。

自身戰略的搖擺,讓「新東方在線」“起了個大早,趕了個晚集”,上市之后的表現也長期徘徊在10.2元的發行價之下,顯得有些低迷。

新東方在線何去何從

除了傳統競爭對手更為激進的策略以外,外部監管環境的變化、巨頭的入場,也讓「新東方在線」的前景更為撲朔迷離。

對「新東方在線來」說,本次調整后的重點——K12業務,是目前的收入增長引擎,也是未來幾年業務的重中之重。

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在「新東方在線」的收入組成中,K12部分增速最快

數據來源:「新東方在線」招股書 | 制圖:深響

但對于在線教育來說,K12也是近期重點監管的對象。

自去年年初《關于切實減輕中小學生課外負擔開展校外培訓機構專項治理行動的通知》,到今年1月《關于嚴禁有害App進入中小學校園的通知》,再到上周《南方都市報》爆出的“首份針對在線教育行業發展、規范問題的全國性監管文件,正在醞釀當中”,「在線教育+K12」領域的規則層層遞進,逐漸收緊。

業內人士對「深響」表示,參考《2019年上海市教育委員會工作要點》,推斷這份監管文件可能會要求在線教育平臺在ICP經營許可證、《信息網絡傳播視聽節目許可證》等平臺資質之外,對在線教育機構的備案進行規范,同時也可能會對從業教師的教育資格進行更嚴格的要求及審查。

然而,在「新東方在線」招股書中提到,截至招股書發布時,「新東方在線」K12分部190名全職K12教師中有57名持有教師資格,408名K12兼職教師中僅有91名有教師資格,存在短期合規整改的壓力。

不過雖然監管出臺可能導致短期存在自查自糾、合規整改的陣痛期,但長期來說,頭部平臺——尤其是上市公司——在合規方面的能力和優勢還是較為明顯的。

但具有這樣優勢的,也并不僅僅是新東方。除了傳統的競爭對手以外,互聯網巨頭近期紛紛宣布要加大在線教育領域的投入,而他們在技術、流量、資源等各方面的優勢,也將對「新東方在線」的未來形成威脅。

騰訊近期就在5月的騰訊全球數字生態大會宣布成立騰訊教育,將集成騰訊六大事業群20個教育產品,向個人、學校、教育機構、教育管理部門提供智能連接、智能教學、智能科研和智能管理等服務。

上個月底,承載網易教育野心的「網易有道」也被傳出已經啟動了赴美IPO的流程。早先,丁磊也在2月的財報電話會上明確表示,“教育是網易在未來一個很重要的發展方向”,網易將會充分利用資源推動有道的發展。

而曾經被潘欣長文點評的字節跳動,在經歷了aiKID停運、gogokid裁員后,又通過收購互聯網數學教育平臺清北網校,于今年4月快速上線了K12網校業務「大力學堂」(后又改名「清北網校」),顯然是在繼續字節跳動一貫的快速試錯風格,試圖在在線教育領域找到一個能長期發力的業務點。

這些業務版圖齊全、資質完備,同時手握大量資金的互聯網巨頭,和「新東方在線」一樣,未來合規的壓力有限。同時,與「新東方在線」相比,他們在產品技術能力上,顯然有更充分的積淀。而一旦巨頭砸重金投入教研,對反應能力向來受詬病的「新東方在線」來說,能維持的領先身位恐怕就不多了——變陣換將或許也是新東方在線在緊迫危機感之下的自救方式。

在近期發布的新自傳中,俞敏洪曾經用“病樹前頭萬木春”,來形容「新東方在線」錯過的那些領先機遇,并表示“病樹也是可以恢復健康的,它只是需要更多的營養、更好的環境、更多的資源支持,新東方正在努力”。

然而在變陣之后,似乎「新東方在線」比先前更加像線下業務的附屬了——老俞親自“操刀”治病之后,面對比以往更加“酷寒”的環境,這棵“病樹”是否又能回春呢?(馬小軍)

  本文來源: 深響 責任編輯:sinomanager-li
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